Content strategist: dare e creare valore con i contenuti
Sai che offrendo informazioni utili si può guadagnare la fiducia di potenziali clienti e costruire un brand?
Non solo: anche aiutare chi compra a fare il miglior uso dei prodotti/servizi acquistati, snellire il lavoro di customer care e i processi aziendali.
Ma perché le informazioni vengano capite e apprezzate dal pubblico giusto c’è bisogno di un esperto che sappia scegliere la forma e i canali di distribuzione più adatti.
Questo esperto si chiama content strategist. Che farà mai questo esperto di strategia dei contenuti per ottenere risultati del genere?
Chi è il content strategist
Il content strategist è lo specialista che pianifica contenuti strategici per promuovere attività e progetti su internet e sui social media.
È lui che elabora la strategia di content, cioè definisce gli obiettivi da raggiungere e la strada per raggiungerli attraverso parole, immagini, video. Decide che tipo di contenuti digitali produrre, come realizzarli e come distribuirli per ottenere i migliori risultati.
Il content specialist è un libero professionista esperto di inbound marketing, più precisamente di content marketing. Il suo scopo è farti trovare da chi cerca informazioni che abbiano a che fare con i prodotti/servizi che offri.
Un esempio?
Hai deciso che vuoi fare foto migliori. Cerchi online delle risorse gratuite per principianti, su siti di fotografi esperti. Trovi una guida che fa al caso tuo. Leggi, applichi quanto imparato e le tue immagini diventano effettivamente molto più belle. Non ci vuol molto perché ti venga voglia di passare al livello successivo seguendo un corso a pagamento. Qual è il primo che ti viene in mente? Probabilmente quello tenuto dallo stesso fotografo che ti ha insegnato le basi della fotografia gratis.
Mentre il marketing convenzionale lavora per interruzione, cioè fa in modo di catturare l’attenzione delle persone mentre sono intente a far altro, il marketing dei contenuti serve piuttosto ad accogliere nel modo migliore chi si rivolge a noi spontaneamente, per risolvere un suo problema.
Per questo si dice che il content strategist sia un esperto di marketing che basa totalmente il suo lavoro su bisogni e desideri del pubblico: un audience-centric marketer.
Come marketer, il suo scopo è dare ad enti, aziende, liberi professionisti gli strumenti per intercettare chi ha un problema che loro potrebbero risolvere, e farglielo sapere.
Competenze del content strategist
Per fare tutte queste cose il content specialist deve avere competenze molto varie, tra cui:
Web marketing
- Per individuare la nicchia di mercato in cui l’azienda o il libero professionista possono diventare autorevoli.
- Per capire come differenziarsi dai competitor.
- Per stabilire obiettivi e monitorare il ritorno di investimento della strategia dei contenuti.
- Per essere capace di collegare i diversi tipi di contenuto ai diversi momenti del funnel.
Business intelligence
Per intuire di cosa un’azienda o un libero professionista possono aver bisogno.
Social media marketing
Serviranno a creare il giusto contenuto per ogni piattaforma e a promuovere contenuti web di valore sui canali social.
SEO
Un esperto di contenuti digitali deve essere anche un esperto SEO. Per esser certo di produrre i contenuti più interessanti per il suo target, progettandoli in base alle ricerche che fa su Google, strutturandoli e scrivendoli secondo i principi del SEO copywriting.
Web writing e copywriting
Il content specialist è anche un esperto di scrittura per il web e di comunicazione persuasiva: sa bene come si costruisce ciò che progetta (e può farlo lui stesso).
Noi di Marketing Chili siamo anche consulenti di web marketing e sappiamo come creare contenuti funzionali agli obiettivi aziendali.
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Obiettivi del content strategist
Un content strategist può avere principalmente due tipi di obiettivi:
- Rendere più efficace la comunicazione interna ed esterna di aziende e organizzazioni.
Per alleggerire il carico di lavoro del servizio clienti e far risparmiare a tutti parte del tempo speso a trasmettere informazioni.
- Costruire l‘autorevolezza del brand e rapporti di fiducia durevoli con clienti reali e potenziali.
Offrendo valore, cioè contenuti di qualità, pertinenti e utili al proprio target.
In questo caso, lo specialist dei contenuti punta a portare traffico qualificato su specifiche landing page (solitamente su un sito web) e guidarlo attraverso il funnel di vendita. Lavora soprattutto sulla fase di awareness, in cui l’utente prende consapevolezza di un suo problema e di come risolverlo, e dell’esistenza del brand.
Ma si preoccupa anche di alimentare la relazione con chi ha già fatto l’acquisto.
Da marketer dei contenuti, il suo scopo ultimo è pur sempre quello di vendere, attraverso questi step:
1. Attrarre traffico in target su pagine predefinite.
2. Generare lead, convincendo una parte dei visitatori a compiere un’azione specifica.
3. Trasformare i lead in clienti.
4. Trasformare il maggior numero di clienti in clienti ricorrenti.
Un content marketer esprime i suoi obiettivi sotto forma di KPI, o indicatori di performance, cioè valori attesi per determinati parametri. Ad esempio: aumento di traffico organico, acquisizione di backlink, aumento delle conversioni, crescita della mailing list, sono solo alcune delle metriche su cui lavorare.
Cosa fa un content strategist
Il compito fondamentale di un content strategist è elaborare la content strategy: decidere come rispondere a obiettivi e bisogni di progetti e attività commerciali/professionali con parole, immagini, materiale audio o video. Il secondo compito è trasformare la strategia in piani e calendari editoriali.
È lui che crea il piano editoriale per il blog e le piattaforme social e che progetta le newsletter, ma non solo: pianifica la creazione di infografiche, guide, webinar, podcast, pdf scaricabili, whitepaper, così come di documenti utili a migliorare i processi e la comunicazione all’interno dell’azienda.
Infatti lo specialista dei contenuti usa le sue competenze di marketing e business intelligence per costruirsi una visione globale dell’attività/progetto che intende promuovere. Ed è capace di identificare le difficoltà che possono essere superate col rilascio di materiale scritto o audio-video.
In alcuni casi, l’esperto di contenuti realizza in prima persona il piano editoriale. Se invece il piano richiede un’eccessiva quantità di lavoro e/o un livello di specializzazione molto alto, il nostro specialist coordina un team più o meno grande, di cui possono far parte writer e esperti di scrittura SEO, grafici, videomaker e fotografi.
Le attività di un content strategist nel dettaglio
Quello del content strategist è un lavoro complesso che implica:
- Analisi
- Pianificazione strategica
- Realizzazione dei contenuti
- Distribuzione e promozione
- Monitoraggio
- Ottimizzazione
Più nel dettaglio, questi sono i passi che possono portare dalla progettazione al rilascio dei contenuti strategici:
1. Analisi
Il content strategist:
Raccoglie informazioni sull’azienda, il libero professionista o il progetto da promuovere e sui loro obiettivi e necessità.
Esegue un’analisi della situazione di partenza, fa un content audit e un eventuale SEO audit.
Esamina la comunicazione dei competitor.
Individua la nicchia in cui posizionare l’attività e definisce le audience/buyer persona.
Le ascolta: studia i loro bisogni e le parole che usano per esprimerli.
2. Pianificazione
A questo punto il content strategist decide come usare i contenuti per rispondere alle esigenze aziendali, cioè elabora la content strategy.
Seleziona gli argomenti e le parole chiave SEO più efficienti e più adatte alle varie fasi del funnel.
Sceglie i contenuti più adatti per rispondere alle esigenze del target e a quelle dell’attività.
Crea uno o più piani editoriali, uno per ogni canale su cui ha senso lavorare, e per il blog tiene in considerazione anche la SEO, se serve.
Secondo i principi dell’architettura dell’informazione, organizza i contenuti web per sistemi di categorie e tag (o tassonomie) e gerarchie di tipo padre-figlio (nei siti con struttura a silo).
Tiene conto della user experience e usa in sinergia i vari canali: blog, social, email, spesso anche YouTube, Spotify e iTunes.
Sceglie stile e tono di voce adatti al brand, al tipo di documento e al pubblico.
Compila i calendari editoriali che serviranno a gestire tutte le attività di produzione e pubblicazione del materiale.
3. Produzione
Per ogni tipo di contenuto c’è un canale di diffusione preferenziale. Viceversa, la forma del contenuto dovrà tener conto del medium in cui viene rilasciato.
In questa fase ci facciamo guidare dal calendario editoriale che abbiamo redatto in fase di progettazione. Contiene infatti tutte le informazioni pratiche che ci servono: chi deve fare cosa e entro quando.
L’esperto di content produce personalmente il materiale o dà istruzioni ai suoi collaboratori, per poi supervisionare tutto prima della pubblicazione. Inoltre si assicura che tutto venga prodotto in tempo e rilasciato correttamente.
4. Distribuzione e promozione
Il content strategist prevede la distribuzione dei contenuti digitali su canali gratuiti come:
- Siti e blog aziendali
- Propri profili social
- Newsletter aziendale
Oppure su canali a pagamento come:
- SEM, campagne pubblicitarie sui motori di ricerca: Google Ads, Bing Ads ecc.
- Pubblicità sui social media: Facebook/Instagram/LinkedIn/Twitter Ads ecc.
Lo specialista di contenuti può eventualmente prevedere anche contenuti analogici, documenti cartacei da distribuire magari alle fiere di settore o ai convegni: brochure, white paper, case study.
5. Monitoraggio
Rilasciati i primi contenuti sulle diverse piattaforme, il nostro esperto inizia un’attività di monitoraggio parallela alla produzione di altro materiale. Grazie a Google Analytics, i risultati di una strategia di content digitale possono essere misurati in modo molto preciso, azione per azione.
Ecco un esempio!
Supponiamo di aver deciso di far crescere la nostra mailing list offrendo a chi si iscrive la possibilità di scaricare gratis una guida in pdf. Lo abbiamo detto in un post sulla pagina Facebook aziendale, inserendo un link alla pagina del nostro sito da cui fare il download. “Pdf gratis” è anche specificato nello snippet della pagina che compare nella ricerca di Google.
Grazie agli strumenti di web analytics, siamo in grado di monitorare quante persone arrivano sulla landing da Facebook e quante di loro inseriscono la propria email nel form. Quante arrivano dalla ricerca organica di Google e quale percentuale si iscrive alla lista?
Potremmo anche decidere di promuovere il nostro freebie con campagne pubblicitarie sui social network e sul web, e osservare che risultati sta portando ciascuna di queste azioni e quanto ci sta costando. Insomma sapremo se stiamo investendo bene i soldi, e potremo in qualsiasi momento migliorare l’efficacia della nostra campagna di digital content.
Altri strumenti per il monitoraggio sono:
- I pannelli di amministrazione e insights dei vari social network
Da cui possiamo verificare l’andamento dei post organici e sponsorizzati. - Google Search Console
Indispensabile per tenere sotto controllo il posizionamento di siti e blog e ricevere segnalazioni direttamente da Google. - I software per la SEO
Comodi perché spesso integrano molte funzioni e consentono di gestire diverse fasi della content strategy con un unico tool.
I numeri su cui basiamo la nostra analisi sono chiamati metriche o KPI: se ben interpretati sono preziosissimi per perfezionare la nostra strategia di content.
6. Ottimizzazione
Il content marketing non è una scienza esatta.
Per quanto applichi le best practice più aggiornate, il content strategist arriverà ai risultati migliori quasi sempre attraverso una serie di micro-aggiustamenti e sperimentazioni.
Dove possibile farà A/B testing, cioè testerà varie opzioni in parallelo per scegliere quella con le migliori performance. In altri casi, in base ai KPI deciderà delle modifiche che andranno poi ulteriormente monitorate.
Torniamo all’esempio del pdf scaricabile gratuitamente. Se una percentuale bassa di quanti visualizzano l’informazione clicca sul link, è possibile che l’argomento sia poco interessante o non adatto al target. In questo caso dobbiamo capire bene il nostro pubblico e proporre qualcosa di diverso.
Oppure non abbiamo usato bene i testi e immagini negli snippet, nei post e nelle campagne pubblicitarie. Allora dobbiamo fare qualche modifica che renda la nostra comunicazione più persuasiva.
Se invece una percentuale bassa di chi entra lascia i propri dati, è la landing page a non essere efficace e a dover essere ottimizzata.
Tanti step per essere sicuri di trasmettere informazioni di valore a chi ci segue e di creare valore per aziende, liberi professionisti e progetti. Il valore misurabile dei ricavi immediati e quello incalcolabile dell’autorevolezza e della fiducia.
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