Content strategy: cos’è, cosa non è, perché serve
Immagina di lanciare un progetto digitale di grande successo, con vendite che aumentano costantemente. I clienti però fanno tante domande e ti ritrovi costretto ad assumere sempre più addetti al customer care. I costi lievitano e la tua attività diventa antieconomica. Chiudi.
Il lieto fine invece è questo:
Con l’aiuto di un content strategist inserisci sul sito FAQ, guide, tutorial che sciolgano o prevengano i dubbi degli utenti. Le richieste di supporto diminuiscono tantissimo e un raddoppio delle vendite non comporta più un raddoppio del lavoro di customer care. Tutti sono più felici: i clienti, gli addetti all’assistenza e tu, che non devi raddoppiare il personale e riesci a far quadrare i conti.
Questo è solo uno dei vantaggi che può portarti una buona content strategy. Gli altri sono anche meglio. Leggili qua sotto ↓
Cos’è la content strategy?
La content strategy è la pianificazione dei contenuti in funzione degli obiettivi di marketing e delle necessità dell’azienda.
Una buona content strategy risponde a queste domande:
Quali obiettivi dell’azienda potrebbero essere soddisfatti attraverso la creazione di contenuti?
Quali materiali dovremmo creare, quando e soprattutto: perché?
Gli obiettivi della strategia dei contenuti sono il più delle volte di marketing:
• Costruire il brand e farlo conoscere
Cioè trasmettere autorevolezza offrendo informazioni di valore e creare rapporti di fiducia con il proprio target.
• Generare lead (potenziali clienti)
Portando i visitatori a compiere azioni che dimostrano il loro interesse per il prodotto/servizio.
Ma la content strategy può essere usata anche per comunicare all’interno dell’azienda o assistere i clienti (ne parliamo più giù).
Piani e calendari editoriali
Dalla strategia scaturisce il piano editoriale, una sorta di mappa concettuale dei nostri futuri contenuti, organizzati per temi, tipologia, target, canali e tempistiche di pubblicazione.
Dal piano si passa al calendario editoriale, uno strumento pratico per la gestione quotidiana della produzione di post, grafiche, immagini, video, podcast.
Solitamente un semplice foglio di calcolo, dove indichiamo l’elenco dettagliato dei temi da affrontare e per ciascuno date di consegna e di rilascio, formato, titoli e tutto ciò che serve a tenere sotto controllo cosa sarà prodotto e da chi.
Qui si risponde a domande molto pratiche come: chi fa cosa e quando? E ci sono scadenze per tutte le principali fasi del lavoro (ad esempio: creazione bozza, editing, pubblicazione, promozione sui social…).
Cosa non è la content strategy
La content strategy non è il piano editoriale.
Spesso si parla di strategia dei contenuti come sinonimo di piano editoriale, ma a voler essere proprio precisi, la strategia è ciò che sta a monte del piano.
Infatti, la strategia di content è:
Il mindset, la cultura e l’approccio di offrire ai propri clienti le informazioni di cui hanno bisogno, nei luoghi in cui le cercano, attraverso ogni fase del processo d’acquisto. È un approccio strategico alla gestione dei contenuti come asset, con un ROI quantificabile.
Michael Brenner
Si parte con l’analisi delle necessità, si decidono gli obiettivi e il percorso che porterà al risultato finale.
La strategia di content marketing [deve venire] prima e questo richiede obiettivi, diverse forme di contenuto per i diversi momenti di contatto col cliente, mappare i bisogni delle persone, i canali che preferiscono…
Joe Pullizzi
La content strategy non è il content marketing.
La strategia dei contenuti fa parte del content marketing, tant’è che a volte è chiamata anche content marketing strategy. Ovviamente però, il marketing dei contenuti prevede altri passaggi per trasformare la strategia in azioni concrete (implementazione).
A cosa serve la content strategy
La content strategy serve soprattutto a farsi conoscere e a coltivare la relazione col proprio pubblico, in modo più efficace ed economico della pubblicità.
La strategia di content serve a:
1. Fare inbound marketing e email marketing.
I contenuti possono essere un ottimo investimento. I post evergreen ben fatti ad esempio, continuano ad attrarre visitatori anche a distanza di anni dalla pubblicazione e fanno per noi il lavoro di un commerciale. Qui può iniziare un funnel evergreen che va dall’iscrizione del visitatore alla mailing list sino all’acquisto.
I funnel di email non sono altro che una successione di contenuti, soprattutto di testo ma oggi spesso anche audio/video, che l’utente riceve nella casella di posta elettronica. L’idea è quella di trasmettergli informazioni utili, dimostrare la nostra competenza e spingerlo a pagare per ricevere informazioni ancora più importanti.
La strategia di content può includere anche post sponsorizzati sui social network. Ad esempio, alcuni funnel iniziano con campagne a pagamento in cui si offre gratuitamente un infoprodotto, come una miniguida in pdf o un webinar, in cambio dell’iscrizione ad una mailing list. Qui siamo al confine tra l’inbound e l’outbound marketing. Gli investimenti iniziali sono più elevati, ma i tempi necessari a vedere i primi risultati si accorciano moltissimo.
Siccome nel marketing convivono mille sfumature e definizioni, possiamo parlare anche di social media content strategy: quella che sta a monte del lavoro di un social media manager. Nel migliore dei casi è pensata come parte di una strategia di contenuti globale, da un content strategist con le idee chiare.
2. Migliorare il customer care, risparmiando.
L’abbiamo detto all’inizio: con i contenuti digitali giusti nei posti giusti si possono prevenire le domande degli utenti e evitarci tantissimo lavoro inutile.
Possiamo produrre guide aggiuntive, o cambiare lo stile o il formato di quelle esistenti se non funzionano; aggiungere informazioni.
Il servizio clienti tirerà un sospiro di sollievo. Ridurremo i costi. I nostri clienti saranno molto più felici.
Per essere sicuri di comunicare ciò che serve ma soprattutto di farci capire dal nostro target, meglio farci dare una mano – anche due – da un content strategist.
3. A rendere più fluidi i processi aziendali.
Con la content strategy interna ci assicuriamo che tutte le persone all’interno di un’azienda siano allineate sugli obiettivi e aggiornate, e che si sentano considerate e coinvolte.
Questa strategia può sfruttare le newsletter, i blog post, le guide, ma anche i gruppi sui social e le chat.
Guide e tutorial facilitano l’apprendimento e la comunicazione interna. Imparare ad usare un nuovo software diventa più facile, si riducono le spese per la formazione e il training. Possiamo inserire nuove figure in organico senza impazzire con l’affiancamento. E anche interfacciarci più facilmente con consulenti esterni.
Non è necessario che il materiale informativo sia noioso. Per fortuna sta diventando sempre più semplice usare formati che un tempo erano riservati ai professionisti, così oltre ai testi abbiamo a disposizione i video e gli screencast, perfetti per spiegare come usare i software nel modo più diretto che esista.
Le parole scritte restano uno strumento d’apprendimento molto efficace, ma nei tutorial tecnici spesso è indispensabile integrarle con immagini e screenshot.
